BOULANGER à l’origine du plus gros flop du retail media

Flop, vous avez dit flop ?

😏 Préparez le pop-corn ! 🍿 « Ça va trancher chérie ! »

Il y a quelques jours, une annonce sur les internets a fait l’effet d’une bombe de joie. C’est comme une bombe de bain, mais avec beaucoup moins de mousse dedans. L’ami Boulanger nous promettait alors une opération HIIIISSSTORIIIIIQUEEEE (à prononcer façon DAAAAAALI !) : « jusqu’à -70% sur une sélection de MACBOOK neufs ». Avouez, ça met l’eau à la bouche ! (TITRE … pardon, je m’égare). Et puis ça nous change des news type « le prix des clopes augmentera encore au 1er mars » ; « Aya Nakamoura fera l’ouverture des JO » (ceci n’est pas une blague) ; « résiliez Netflix et vous pourrez manger comme un roi » (sources ? – Macron. Fin de la vanne).

Opération HISTORIQUE qu’ils disent, donc. Et c’est pas peu dire.

Un procédé très en vogue est alors mis en place (une technique de « retail media » qui a fort fort la cote ces derniers temps j’ai nommé : LE LIVE !). Bon, le live, c’est ni plus ni moins qu’un télé-achat nouvelle génération. Maryse et Pierre en moins, la fibre et le jargon marketing en plus – je ferai un petit laïus sur ce qu’est le retail media juste après, n’ai crainte jeune faquin. Mais en attendant, retour au bad buzz Boulanger.

Nous voilà donc sur une annonce en grandes pompes. Newsletter, influenceurs et applis type Dealabs, tout le monde claironne la bonne nouvelle à qui veut bien l’entendre. Et le jour J arrive.

Midi sonne. Les internautes sont au rendez-vous (75K à l’ouverture du live si mes souvenirs sont bons), dont moi (dites à une femme qu’une super opé shopping arrive, elle sera forcément de la partie. Mais … c’est sexiste !? Bofffff. Ce sera pas pire qu’une séance d’hypnose par notre cher Gérard Miller. Mais bon … C’EST GERAAARD ! Je devrais donc pouvoir me remettre facilement de mon auto-vanne). Place maintenant au tour d’hypnose Boulanger. (Sans huile de palme, sans gluten et sans lubrifiant. Un tour d’hypnose Bio labélisé « CarrotteCert » comme on aime. 🤪)

Le premier lien pour effectuer ses achats de folie est annoncé pour 12:10.

Ça s’impatiente dans le tchat du live.

12:10 est là.

Premier lien distribué.

…

Marche pas.

…

Marche pas.

…

Marche pas.

…

On peut se connecter, on peut voir les prix de fou, les offres de dingue, mais on ne peut rien acheter. Ou comment narguer son auditoire. Autant mettre un cookie aux pépites de chocolats et bouts de métal devant les narines d’une personne au régime, ça fera le même effet. T’en as envie hein … MAIS TU PEUX PAS !

…

Bref. Ça marche pas. Ça ne marche définitivement PAS.

…

Pendant ce temps là, le 2ème lien doit arriver mais il tarde. Les spectateurs râlent fort dans le tchat. Ça ne décolère pas. Le fiasco prend forme et l’animateur (dont j’ai oublié le nom – damn) doit combler les vides (et il s’en est d’ailleurs remarquablement bien sorti). Un système de téléphone à fil qui sonne comme dans un vieux James Bond (moderne ! Malin ! Habile Bil) essaie de faire passer la pilule du retard en mode « dring dring » / « oh mais qui cela peut-il bien être ? » (seule dame Clémence peut y répondre – le suspens a ses limites). Ça bégaie en tchécoslovaque du côté de Clémence et ça comble de plus en plus les vides du côté de l’animateur en détresse (que nous appelleront Jean-Timothé – parce que pourquoi pas !?). Puis, le drame. Dame Clémence s’excite. « Non ! On fait comme j’ai dit, pas maintenant le deuxième lien ! ». Le ton est sec, autoritaire, punitif, le tout en live ; mais notre ami Jean-Tim, à qui elle s’adresse, fait mine d’être en joie et de ne pas relever. Que la situation est normale, maîtrisée, et répond à dame C avec le plus grand des calmes. « OK. Mais vous les spectateurs, restez bien parmi nous parce que le lien arrive et ça vaut vraiment le coup ! ». Tout sourire en dehors. Bravo Jean-Tim ! Ca c’est du self contrôle !

La suite ?! SPOIL ALERTE : rien ne marchera. Ça n’a pas fonctionné au début, ça ne fonctionnera pas mieux après.

Jean-Tim est alors obligé d’annoncer aux spectateur que « arf, scheiße. Les aléas du direct meine kolonel Clémence Von der Lidl. Ich bin désolé mais che ne fais pas pouvoir continuer ainsi. » On nous annonce donc en direct que le live est terminé. 45 min d’attente, de comblage de vide et de kolonel Clémence sous tension plus tard, patatra. KATASTROPHE ! L’opération HIIISSTORRRIIIIQUE a tout simplement capoté. C’en est terminé. Tout ça pour ça.

Jean-Tim nous explique que le site va remarcher … un jour … que le live va peut-être revenir … ou pas … mais qu’il faut tout de même rester connecté … ou pas … ou en tout cas s’abonner à leur compte instagram (parce que y’a pas de petits profits hein. Si ça peut gratter des abonnés suite à une opé ratée, faut surtout pas s’gêner). Bref, il va se passer des trucs, mais pour savoir quoi, seul un medium sans support au signe astrologique sans rétrogradation de mercure avec pluton en isocèle de Talamus à Courchevel aurait pu nous le dire. Ach, scheiße again, Jean-Tim n’en connaissait pas.

Ce sont alors les seuls infos que nous aurons (autant dire … rien).

Je vous laisse imaginer les commentaires dans le tchat à la fin de ce live historiquement foiré ; ça valait son pesant de pop corn !

La légende raconte que le site refonctionnera peu de temps après (aaahhh, les mythes et légendes du Boulanger). Les liens ont finalement été distribués en story insta, valables quelques dizaine de minutes seulement, ET VOILÀ pour le live historique. J’ai actualisé frénétiquement insta quand je me suis aperçu que les liens étaient publiés dessus (environ 3H après la cata du live), sans jamais parvenir à me connecter sur le site de Boulanger. Paraît que des gens ont réussi à commander (décidément, que de légendes urbaines chez l’ami du p’tit déjeuner) … mais nul ne saura réellement ce qui est arrivé. Seuls les commentaires peuvent en donner une petite idée. Je vous en mets quelques-uns juste après. À vous de juger.

CLAP DE FIN pour l’OPERRRRRASSSIOONNNE HIISSSTORRRIQUE by Boulanger. Et en effet, on s’en souviendra !

Pour conclure, Boulanger aura achevé l’opération en désactivant les commentaires de son compte Instagram le temps que les « non-clients » mécontents s’en aillent, supprimé tous les com’ négatifs relatifs au flop du live Boulanger x Apple, puis enchaîné sur d’innombrables autres publications comme pour noyer le poisson.

Propre. Moche, mais propre.

Morale de l’histoire : avant de jouer aux apprentis sorciers en voulant expérimenter de nouvelles techniques de vente (les plus efficaces actuellement, et de loin ! Autant dire que l’influencing à côté, c’est de la blague), mieux vaut anticiper et s’assurer d’être à la hauteur, sinon c’est le fiasco assuré !

Retail media, live, boulanger, fiasco, flop, bad buzz, apple, mac, ordinateur portable, MACBOOK PRO

…

▼

Retail Media

Et maintenant, le RETAIL MEDIA ! Qu’est-ce donc que cette bête là ?

le Retail Media, c’est l’art de placer de la pub sans se faire voir. (Oui parce que, pubs sur Amazon, pubs sur Netflix, pubs sur les réseaux sociaux, pubs pubs pubs … overdose de pubs si bien que l’impact sur les consommateurs est de plus en plus faible. Fallait bien trouver une parade ! L’écologie attendra derrière, loin derrière la consommation). DONC … De la pub sans se faire voir. De la pub qui se déguise. De la pub « indolore » si je puis dire. Mais serrez quand-même bien les fesses, vous risquez de ne rien voir venir. 😉 (Et puis bon, à froid comme ça, ça surprend !).

Pour se faire, l’outil indispensable à la petite galipette pub ninja n’est ni plus ni moins que l’utilisation de vos informations personnelles. « E que s’apelerio » … LA DATA !« . (Tu sais, celles que tu donnes sans sourcilier quand tu prends une carte de fidélité ou quand tu coches la case « oui oui, j’accepte toutes vos conditions d’utilisation » avec une docilité annale qui inspire le respect). Et bien sache que toutes ces infos concédées gracieusement valent de l’or. Et ça, les géants de la vente, ils l’ont bien compris. Des datas précieuses qu’ils s’échangent et collectionnent comme de vulgaires cartes Pokemon jusqu’à savoir qui deviendra … le plus grand dresseur d’humains de tout l’univers. *rire démoniaque du méchant boss de fin.

Mais je m’égare.

Le tour de passe-passe consiste donc à placer des publicités parfaitement ciblées (la DATA – nous allons vous la faire adorer) afin que ces mêmes publicités soient les plus efficaces possible, et directement distillées sur le parcours d’achat du consommateur. Objectif, le tenter au plus près de ses envies. Le faire craquer à l’approche de sa sortie de carte bleue. Que ce parcours soit une ode à la tentation, l’occasion d’assouvir ses pulsions dépensières. En ligne (retail media digital / e-retail media) ou directement en magasin (PLV – Publicité en Lieux de Vente / retail media in-store), comprenant différentes méthodes pour y parvenir. (DOOH, couponing, le fameux « live shopping », autant de jargon marketing pour vous faire lâcher vos petits billets, même si vous n’en avez plus).

Exemple. On sait que Jean Kevin, il prend de la bière les soirs de matchs (si si, Monop’, il a bien enregistré l’info grâce à sa carte de fidélité qu’il n’oublie surtout pas de scanner !). Et bien Monop va pouvoir lui proposer un coupon de réduction (technique du « couponing » t’as vu) de 0,30€ sur la nouveauté Rince Cochon, coupon qui pourra lui être proposé grâce à la scanette qu’il utilise pour ne pas perdre de temps quand il fait ses courses (en revanche, perdre de l’argent … ça, ça passe 😁). Jean Kevin, il l’aurait pas achetée cette nouvelle bière en temps normal. Mais comme on connaît parfaitement ses habitudes d’achat chez Monop’, on sait que sur le point de l’alcool, il est faible. Résultat, Jean Kevin va craquer et va acheter la nouvelle Rince Cochon pour découvrir de nouvelles saveurs alcoolisées. #Habile !

…

Un discours politiquement correct avec vaseline consisterait à dire que ce cher Retail Media n’est là que pour le bien de tous – évidemment ! (Emoji sourire sarcastique 😏). Triplette de bénéfices, à commencer par les e-commerces en monétisant leur audience (« tu veux proposer un coupon de réduc à tous les Jean Kevin de ma base de données ? Et bien Rince Cochon, sache qu’il t’en coûtera un gros billet ! » Mais comme le Retail Media est la technique la plus efficace qui soit, que ça rapporte fort des dollars et qu’en plus, la nouveauté emmène toujours son petit pesant de charisme, la marque Rince Cochon donnera son gros billet et Monop sera joie.) ; bénéfices également du côté des annonceurs en touchant les clients au plus près (convertir et fidéliser – les maîtres-mots du retail. Rince Cochon, ils veulent non seulement que Jean Kevin craque, mais qu’il le fasse les fois d’après ! Et bien ça aussi ça marche !) ; et enfin, bénéfices pour les consommateurs qu’ils disent (pour leur bien … – muh muh muh, je me gausse) en leur proposant de nouveaux produits répondant parfaitement à leurs goûts et à leurs attentes jusque-là méconnues d’eux-mêmes. (Jean Kevin sera encore plus alcoolique grâce au Retail Media. Alors, elle est pas belle la vie ? 😉 ). Si tu ne te connais pas toi-même, pas de panique ; le marketing s’en chargera pour toi. 😉 DATA POWER, ton meilleur outil de développement personnel. 😁

Pour résumer, le Retail Media intervient à un moment bien précis (lorsque le consommateur s’apprête à dégainer sa carte bleue – en d’autres termes, au plus près de son acte d’achat – lorsqu’il fait ses courses et pas sur un panneau publicitaire quand il conduit), dans un lieu bien précis (en ligne ou en physique, mais chez un distributeur – type Amazon – son inventeur – mais aussi Monop, La Fnac, Boulanger … bref, tout ce qui rassemble plusieurs marques en sommes), et avec des techniques ayant recours aux datas (vos infos perso que vous donnez sans sourcilier) pour être certain de viser juste et donc, d’optimiser l’impact d’une publicité, de la façon la plus « invisible » qui soit (faudrait quand-même pas que le client se rende compte qu’on le manipule …).

Je pourrais vous donner plein d’autres exemples et d’autres techniques de Retail Media mais après l’article ressemblera à un cours, ce sera long, et bien trop chiant.

Alors arrêtons-nous là et surtout, n’oubliez pas de filer toutes vos informations personnelles ! 😉